Vertere (Number 2 – Year 2000)

ISBN: 84-95099-29-2 – Nº 2/2000
EDITA: Excma. Diputación Provincial de Soria

ANTONIO BUENO GARCÍA

Traducción y publicidad

La publicidad es hoy un tema sensible en el que muchas personas y sectores con enorme poder tienen puesta su atención. Interesa a los profesionales del sector que viven de sus resultados, e interesa también al mundo académico, por cuanto a través de sus mensajes se constatan comportamientos sociales, económicos, lingüísticos, etcétera, que inciden en la realidad teórica y práctica de sus enseñanzas y que exigen un análisis serio y riguroso. Para los téoricos y prácticos de la traducción, la publicidad es un vasto campo de operaciones -en muchos casos aún por explorar- donde se encuentran quintaesenciados los más importantes problemas de la transferencia de signos y de la propia traducción. Un reto pues más en su tarea de servir de puente en la comunicación entre sociedades y culturas. No se escatimarán comentarios para ensalzar la gran relación de ambas técnicas de comunicación: la publicidad abre enormes expectativas en los estudios de traducción y la traducción, por su parte, juega un importante papel en la comprensión del hecho y de la cultura publicitarios.

Hacía falta dedicarle más atención al problema de la traducción en la publicidad y ese es el objetivo de esta obra.

 

Abstract

ANTONIO BUENO GARCÍA

Translation and Advertising
 
Today advertising is a sensitive field and it captures the attention of many extremely powerful people and sectors. It is of interest to the professionals in the field and also to the academic world, due to the fact that through its messages social, economic, and linguistic behavior, among others, are revealed. It has a bearing on both the theoretical and practical aspects in the teaching of these fields and it requires a serious and rigorous analysis. For those involved in the theoretical and practical aspects of translation, advertising is a large field – an unexplored one in many cases – in which are found the essential elements of the most important problems of the transfer of signs and of translation itself. It is yet another challenge to build a communication bridge between societies and cultures. There will be no dearth of commentary in order to underline the relation of both communicative techniques: advertising provides great expectations for translation studies, and translation plays an important role in the understanding of the culture of advertising. Further research regarding the problem of translation of advertising was needed, and that is the object of this study.

 
 
 


ANTONIO BUENO GARCÍA, nacido en Valladolid en 1958, es licenciado en Filología Francesa por la Universidad de Valladolid. Premio Extraordinario de Doctorado. Profesor Titular de Universidad en la Facultad de Traduccion e Interpretación de Soria (Universidad de Valladolid), donde enseña: ‘Teoría y práctica de la traducción’, ‘Traducción francés-español’ y ‘Publicidad y traducción’ en la Licenciatura y en el Doctorado. Ha impartido clases y conferencias en numerosas universidades de nuestro país y del extranjero (Nantes, Artois, Bruselas, Amberes …). Es autor de numerosas publicaciones sobre estos campos, y sobre los problemas de la escritura y traducción (autotraducción, escritura autobiográfica, traducción de la metáfora, etcétera) Ha organizado diversas reuniones científicas, como el I Congreso Internacional de Traducción e Interpretación de Soria (CITIS) bajo el tema La traducción de lo inefable, y cursos como La traducción: de la teoría a la práctica o Comunicación multilingüe, de los que existe o está a punto de salir publicación. Participa en diversos proyectos de investigación financiados por la Unión Europea y por organismos nacionales.



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PREFACIO
 
 
La publicidad es uno de los fenómenos más engañosos de nuestro tiempo. Mientras pretende ofrecer información provechosa a los posibles consumidores, en realidad no tiene otro objetivo que incitarlos a la compra. Excepto tal vez la política, no hay ningún otro campo de comunicación humana en el que se haga un uso tan persuasivo de la lengua. La publicidad es el campo de la seducción lingüística por excelencia. Pero esa manipulación engañosa también tiene un aspecto positivo: son pocos los otros géneros textuales, salvo el poético, donde se explotan hasta tal punto el dinamismo y la creatividad verbales. Muchos mensajes publicitarios pueden competir con auténticos poemas en cuanto a las imágenes, la ingeniosidad y la agudeza de la dicción.

He aquí el desafío de la traducción de mensajes publicitarios. El traductor que quiere transponer a la lengua meta el contenido del mensaje original, indisolublemente unido a la forma lingüística en la lengua fuente, se ve enfrentado irremediablemente con el problema de la intraducibilidad.

El presente libro de Antonio Bueno García trata de este problema y de las diversas maneras de abordarlo. El autor domina el terreno de su investigación. Su estudio demuestra una amplia visión del mundo complejo de la publicidad, en la que la palabra y la imagen, los factores intra- y extratextuales, determinan el contexto total. Se da perfecta cuenta de que no son tanto los componentes discursivos e informativos los que importan para la transmisión del mensaje publicitario sino sobre todo los pragmáticos y persuasivos y les dedica, pues, un amplio espacio. Además, el autor consigue integrar los presupuestos y los resultados de los estudios descriptivos y teóricos de la traducción de tal modo que su libro puede considerarse como una aportación importante a la investigación traductológica.

Por esto me complace recomendar calurosamente este libro a todos los lectores interesados.

PROF. DR. RAYMOND VAN DEN BROECK

 
 
 
  •  
    H E R M Ē N E U S
    Journal of Research in Translation&Interpreting

     
    V E R T E R E
    Monographs of the Journal Hermēneus

     
    D I S B A B E L I A
    Hermēneus Collection of Obscure Translations

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